互联网公司推送简史,制造 1000 亿种关心或垃圾
2021-06-02 07:39:13 小编 人浏览

 

编者按:本文来自微信公众号“晚点LatePost”(ID:postlate),作者:王雯清,采访:王雯清 贺乾明 姚胤米,编辑:姚胤米。

这可是一块宝地。一般是 6 英寸大小,成年人手掌平摊伸直,从指间到手腕线就是这么长。手机屏幕从睡眠中的黑色到被点亮,只需要几毫秒,每一次唤醒就是一次吸引人注意的机会,可能带来一个打开、一个关注、一个不由自主就刷下去的动作。数据从这里增长。

人们争先恐后地抢夺它,为此竭尽所能。文字必须像磁铁,牢牢吸住目光——

“王一博有女朋友了吗?有的!”(知乎)

“赵露思把刘亦菲粉丝告上法庭❓因为撞脸❓”(更美)

“有人 @ 你:嗨,想让你帮我做个决定~”(58 同城)

“姑娘自认为是女性,去医院一查竟发现是男的。”(搜狐新闻)

“晚上好,我有男朋友了。”(小红书)

“BOSS 直聘已经被猎头占领,八成是废了…(脉脉)

应用推送占据了手机屏幕,也挤满了人们的生活。

如果你使用微博国际版,每天会收到 0 或 1 条推送,但如果你使用微博,这个数字会上升到 29 条;最爱问候你的可能不是恋人,而是小红书,你甚至会怀疑世界末日来临的那天,它还会坚持向你早中晚问好三次;脉脉比你更关心你公司新来的同事有着怎样的过去;陌陌比你更了解你的真爱会出现在哪个地区,此刻距离你只有几公里。

极光大数据显示,2021 年一季度,中国移动网民人均应用安装总量为 63 个。系统用户推送服务体验的第三方机构统一推送联盟曾统计,2020 年 9 月到 10 月底,单个用户每天平均接收推送消息的数量接近 100 条,所有手机应用每天推送的消息总量近1000亿条。

我们测试了点开 20 条不同手机应用的推送所需要的时间,总共耗时 3 分 40 秒,平均点开每条需要 11 秒。这是因为要想点开推送对应的内容,还得看完开屏广告,即使反应迅速,也得需要两三秒。

移动互联网人口红利已经见顶。QuestMobile 数据显示,2019 年中国移动互联网月均活跃用户数为 11.35 亿,月均同比增速为 2.3%,2020 年这一增速下滑到 1.7%。

在激烈的流量竞争下,推送由于能唤醒用户点开应用而被寄予厚望。统一推送联盟秘书长王景尧给出了一个数字,60%——“60% 的情况下,人是因为推送消息点开某个应用。”

所有手机可能拿到的用户数据都被搜集、分析,被用于将 11 亿手机用户中的每一个人简化为一组组标签,创造出一片丰润的数据流量池。每一次推送都是互联网公司从中获取利益的机会。

压力层层下移,最终落到了一线运营的肩上。这些人琢磨着,怎么以两三行字,吸引到一次手指的触碰。而他们写下的每句话,也将被量化。

一条推送的诞生

生产一条手机推送的过程,今年 35 岁的罗维勇再熟悉不过。他先后供职于搜狐、趣头条、网易和小米,五年来一直与推送业务打交道。在 90 后占据主力的互联网运营行业,这样的资历并不多见。

他知道屏幕另一头卸下面具的人们爱看什么资讯。“无非是小三出轨、为情杀人、官员落马。” 他说。性、权力与暴力,一切迎合人性猎奇心理的,都是经久不衰的话题。 

一条普通人的花边新闻没什么人在意,但变成社会法制新闻就会有人想看。罗维勇举了一个例子。比如,一男子发现女友劈腿有妇之夫,冲动之下杀死了情敌,因构成故意杀人罪被判 7 年有期徒刑。需要找到最生动的内容,“案件的判决结果没那么重要”,罗维勇展现了一个资深推送大师的自信与从容,“得有画面感,感官上来得要直接。” 比如,男子在捉奸现场情绪失控,连捅数刀致妻死亡,事后痛哭流涕,称脑子一片空白。这样写,点击率就要好得多。

“偷情” 也并非不能推到用户手机屏幕上。有很多手段去规避风险。

经验丰富的推送运营还会活用现代汉语。在他们手里,文字的迷惑性被发挥到极致。李无双曾在一家医美平台做运营,写过 “用一个月的时间成功从方脸成功变成小 V 脸”,也见过 “10 分钟变成小 V 脸”,很多人可能看懵了:到底是一个月还是 10 分钟?

李无双说:既是一个月,也是 10 分钟。打瘦脸针需要 10 分钟,恢复期需要一个月。怎么都对。

到了电商平台的推送人员那里,文字又能变成诱饵。做促销活动时,运营会在推送里写上 “低至 0.1 元秒杀!” 只是,那些被吸引来的数十万人并不知道,平台方只会准备不到千份的商品。

“其实推送写多了,会对文字更加敏锐,因为每一条发出去,你都会关注它的点击转化率,自然就会磨炼出一些直觉,知道这条是有感觉的,那一条是没有感觉的。” 一位曾在电商平台工作的运营力哥说。

为什么要打开消息通知?大公司给出的理由是,为了给用户提供更好的服务。他们(单方面)决定了一条消息重要与否、是否值得用户关心。

一切使用手机的习惯对于算法都有价值。从下载一个应用开始,算法系统就开始运作。每个手机都有固定的设备号,相当于进入互联网世界的身份证。张一鸣曾在其署名的期刊文章《机器替代编辑》中,介绍了今日头条的推荐机制:当用户绑定微博登录后的 5 秒钟之内,系统会为用户建立起一个 DNA 兴趣图谱。

在运营的眼里,做推送就像逗猫。为了唤醒长期不点开推送的沉默用户,罗维勇会想方设想试探对方的兴趣。他会先给沉默用户推送低俗的消息,如果对方不点,他就再推送娱乐消息,对方还是不点,他就继续再换兴趣点。试过半年以后,试了各种运营手段,都没有调起他的兴趣,那就放弃了。

今年大四的周琦曾在腾讯微视做推送实习,她总结了手机应用如何用推送吸引新用户。给男性用户推美女,女性用户看年龄,年纪大的推厨艺或者是古玩,年轻一点的就是娱乐、美妆。“所有的平台都是这个套路。” 他说。

技术给人群归类,以此决定你的手机屏幕上会出现什么样的信息。比如,低俗推送会尽量屏蔽 “北上广”,苹果机型会被视为高端用户。但技术并不总是起效。

何爽是一位在北京东三环最繁华商圈工作的白领,月收入一万多元。他毕业于一所 985 大学,用最新款的苹果手机,在算法眼中,毫无疑问地是高质量用户。但就因为把 QQ 浏览器的位置设定在了河南周口,他觉得自己变成了 “新闻推送的垃圾桶”。

4 月 21 日那天,从早上 6 时 48 分到晚上 10 时 4 8 分,QQ 浏览器向他推送了 40 条内容,话题多为性、暴力及意外事故,内容包括 “河南一人横尸街头,警方一查发现大秘密”,“女子出轨与人发生关系,结果死在床上。”

地域、年龄、性别、手机型号,这些是最基础的人群分类标准。在互联网公司的技术后台,人的习惯和偏好会被打上更精确的标签。比如,光知道你喜欢看综艺还不够,他们明确知道你只看《乘风破浪的姐姐》。

为了解决用户标签数量过大、更新延迟的问题,今日头条早在 2014 年就上线了流式计算系统。流式计算是一种主要的大数据计算模式,理论上,数据价值随着时间流逝而降低,因此必须实时计算给出秒级效应。因此,在今日头条的系统下,用户使用应用的动作发生变化后,兴趣模型可以在 10 分钟内完成更新。

服务器的存储能力几乎是无限的,用户的每一个动作都为互联网公司提供数据,包括你的手机什么时候亮屏了,你什么时间插上了耳机。所有的一切,都成为推或不推给你某条消息的依据。

互联网公司的技术后台已经将内容分成了一个个池子,罗维勇只用在后台点开列表,动动鼠标,就可以批量发送给上万人。他在网易新闻负责本地新闻推送时,半个工作日就能发出去 160 条消息。

频繁的消息打扰忍一忍也就忽略了,但欺骗性的推送却很难让人不愤怒。

4 月份的某个午后,晓莫正在宿舍备考。手机屏幕亮起,58 同城发过来一条推送:“对方通过了你的好友请求”,底下一行小字,“留言:我身边有人,电话不方便,看到消息快报警!” 第一反应是惊吓,晓莫急忙点开推送,然后跳转到一张商品页面,完全不见任何与好友相关的信息。

“这种推送真的可以吗?” 晓莫在社交平台发出质疑。他想投诉,但投诉给谁?公司有动力治理这样的推送内容吗?如果没有,谁又能来约束公司呢?那种感觉就像挥拳打到空气上,只能不了了之。

畅销书《从零开始做运营》的作者张亮认为,单个用户的感受对于平台来说并不具备采纳的价值。平台赌的是命中率,“对它来说,推送只要能打动一批人,它的目标就已经完成了。”

关闭推送也不会万事大吉。关闭也是一个动作,反馈给平台,据此进一步优化算法。更何况,关闭后平台还会在应用内反复提醒你打开通知。就算实在忍无可忍,将应用一键卸载,推送消息会换一种方式,用短信点亮你的屏幕。

逃不掉的。

手机屏幕之争

每条消息推送,都是三方博弈的结果,而这是中国特有的状况。

手机推送的前身可以追溯至电脑的广告弹窗。PC 时代,网页间可以自由跳转,但移动互联网时代,应用却各自筑起高墙。每个应用都希望将流量聚合到自己那里,占据用户更多时间,由此生长成一个个具有中国特色的超级应用。

正常的移动互联网生态中,手机厂商提供硬件,Android 操作系统由 Google 开发维护,应用则是互联网公司负责。2012 年 Google 推出推送服务(GCM),应用的推送直接送到 Google 的服务器,然后传到用户手机上。如此一来,操作系统可以统一管理所有推送,手机耗电更少。

但 2010 年,Google 宣布退出中国内地后,在推送领域,留下了一片蛮荒的 Android 市场。各大手机厂商在 Android 的基础上开发自己的修改版,它们相互独立、彼此竞争,使得中国内地的 Android 生态在碎片化的道路上越走越远。

开发者为了确保用户能收到自己发出的消息,会让应用时刻在后台活跃,应用间相互唤醒也是常事。统一推送联盟的秘书长王景尧记得,各个应用推送最疯狂的 2017 年,有的 Android 手机什么事也不干,一上午 50% 的电就没了。

2017 年 10 月,工业和信息部业务牵头成立统一推送联盟,目标在于改善中国大陆各定制系统下,应用推送服务各自为政的混乱状况,以降低对手机电池、流量和整体社会资源的浪费。为了实现最初目标,联盟秘书长王景尧花了三个月在开发者、手机厂商、互联网公司之间往来游说。

商业利益能解释互联网公司为何依赖推送服务,也能解释推送服务为何陷入无人为此负责的僵局。矛盾点在于,一开始手机厂商认为自己只用负责硬件。“谁从内容分发上拿到收益,谁来干这件事。” 直接且最大的获益方当然是互联网公司,但是商业成本却更多由手机厂商来承担,厂商显然不愿意接受。

中小开发者自行搭建推送通道并进行维护,成本太高。于是极光、个推(每日互动)这样的公司应运而生,它们为开发者提供稳定、高效的第三方推送通道,进而利用大数据能力,为开发者及广告商提供精准营销服务,并由此成为如今市值分别达 25 亿元、55 亿元的上市公司。

时至今日,虽然统一推送联盟声称已经向至少 10 家手机厂商提供标准化的服务,但效果并不理想,像华为、荣耀等,名义上同意适配,实际上还是用自己的推送服务体系。从业者也觉得指望第三方来理清混乱根本就是一个幻想:“中国的手机应用数量这么多,怎么可能统一?!” 一位有着 4 年推送经历的运营说。

和王景尧的谈话是在中国信息通信研究院某栋楼的走廊进行的。他表现出愤慨、激动,但终于对这种无解的僵局无所谓起来,转而兴致勃勃地向我们介绍联盟下一个与统一推送无关的计划。

今年 5 月 8 日,有关政府部门也明确提出,将规范 PUSH 弹窗推送新闻信息秩序的问题,严禁推送违规内容,严禁推送各类低俗庸俗媚俗等劣质信息,严禁过度推送扰民。

而出于提升用户体验的考虑,目前华为、小米、OPPO 等手机厂商都建立了自己的推送通道。小米推送还于 5 月 20 日 实施消息分类新规。

在开放文档里,小米表示,“作为手机用户,常常会遇到这样的场景:经常被一款应用频繁的推送打扰,但又因为怕错过其中的重要信息,而不敢一刀切地将该应用的通知功能禁用掉。作为开发者,也不希望用户全局屏蔽这个应用的所有通知,但又不知道该如何实现消息分类。

为了解决上述场景的问题,他们为开发者提供了一套简易高效的消息分类方法,将消息分为重要和普通两个级别,不同级别对应不同的权限,实现不同级别的通知展示。重要级别消息的每日推送数量不限制,普通级别消息根据应用类别限制。

不过王景尧也质疑,如果开发者用重要消息的通道去推送普通消息,“厂商怎么知道你(开发者)到底是不是按照这规则来的呢?”

大公司会派专人去监控厂商推送规则的变动。

在字节跳动工作的贺雨也透露,华为每次更新通知栏,都会有不一样的规则。有一次,华为版本更新以后,所有资讯类应用的强制推送就不会在通知栏最上方显示,且不给开声音和震动。遇到这种情况,就必须 “要去跟你的厂商碰”。当然了,和厂商们谈判 “要讲究优先性”。如果应用的活跃用户只有少数是华为机型,那就没必要碰了。

总之,用户在手机屏幕上的一切所见,背后都是几方力量博弈的结果。

流量焦虑和运营内卷

流量压力层层落到运营身上来。为了不落后于竞品,罗维勇的工作包括观察同行的推送。

各种厂商的手机,华为、小米、苹果、OPPO、vivo,四五个一起排在罗维勇的工位上。每个手机都装上了公司内部开发的监控程序。程序将收集到的信息传到后台,他在后台看竞品的推送,有时,“标题文案甚至全都可以抄过来”。

手机必须时刻清醒,充电器永远插着。插到手机变形,电池鼓出来,裂开的缝隙塞得进一个手指头,才有机会被换下。没有手机经得起 24 小时亮屏。有时候接班,罗维勇将这些工程机交给来轮班的同事,对方都不敢碰,“你别给我,万一炸了(怎么办)”。

写推送的工作在任何一家互联网公司都不是核心部门,但精神压力并不小。

行业内竞争激烈。同一个热点,抖音对推送人员的要求是,不用最快,但 “最好要比快手快”。很多工作在新闻发生前就有人在专门运营,比如,今日头条的做法是事先联系各地政务获得首发资格、和媒体签约独家计划。网易新闻的运营三班倒,24 小时盯梢,谁都不知道突发新闻什么时候来,精神得保持高度集中。

要是速度实在跟不上,就把数量堆上去。根据周琦在工作中的观察,腾讯微视因为内容形态是视频,推送出去要比文字慢很多。在增长压力之下,他们只能在速度上让步,推送的数量越来越多。

不同用户体量的应用在日活跃度用户量方面,对于推送的依赖程度也不一样,速度不是唯一的要求。贺雨在字节跳动负责推送运营工作,老板对她的要求不仅是速度快、推得准,更重要的是 “必须对大盘有贡献,对流程有贡献,对 DAU 有贡献,对品牌形象有贡献”。通过热点推送,把抖音、今日头条、西瓜视频几个核心产品联动起来,只能算 60 分,但如果能玩出圈、玩出花样、弄得比竞品好,领导认可了,就能算 80 分。

对于月活跃用户数达到亿量级别的字节系产品来说,推送首先要考虑品牌形象和安全风险,反而不会太 “标题党”。”但体量小的应用,就会牺牲一些规范的新闻要求。

公司内部也很有压力。贺雨所在的部门,她认识的实习生们最低学历已经是中国传媒大学。当团队里每个成员的学历相当、能力平均,没有所谓的层级时,“你还能怎么把绩效提上来?那不就是得靠内卷。”

胡光曾在腾讯新闻房产组实习,许多符合房产标签的内容,放到经济频道也不违和。规则是,谁先推出去,流量就是谁的。“所以我们会有早班,目的就是为了早点去抢新闻。” 胡光至今还记得,巴黎圣母院着火那次,他们组最先发出这条新闻,数据效果非常好,所有人都松了一口气。

离开搜狐以后,罗维勇去了趣头条。在那里,用户的时间更赤裸裸地被明码标价。

趣头条以现金补贴的方式买用户时长,再以此为筹码,向广告主收钱。产品极度依赖流量数据,罗维勇因此天天加班。每天早上 7 点之前,他需要给用户发一条定时推送,以确保即将开始的一天里,用户们醒来就在应用上表现活跃。接下来,他会每隔 39 分钟给用户推一条个性化内容(遇到突发的重要的新闻则会避让、顺延)。“39 分钟” 是经过实验测算、效果最好的间隔时间。

推送发出去以后,罗维勇还要在后台观看各项数据形成的曲线。他需要监测推送的点击率、转化率以及日活跃用户数等,悬置在他心头上的是与数据挂钩的绩效考核。日复一日做起来的数据与薪资完全挂钩,绩效高的月份,罗维勇一个月能拿 5 万块钱。

趣头条两年多积累了超过 3000 万日活跃用户,并迅速完成了上市。

红线之上、底线之下,推送有很大的操作空间。大多数时候,什么该发、什么不该发,完全依赖于运营的自律。性侵新闻对某些商业媒体来说,“就像苍蝇碰到了有缝的蛋”,罗维勇说。尽管于心不忍,但在流量焦虑下,他不得不发。唯一能纾解忧虑的动作是,他会把推送范围尽量设小一些。

不止一个受访对象表示,在数据压力之下,他们会做一些自己原本不愿意做的事情。

大四期间,程栗曾为金融贷款平台微盟贷款王写过推送。“身份证即可贷,三分钟下款 5000。”、“申请资料一定要这样填、才能成功借到钱”,诱导性文案能换取更高的投资回报率和用户留存率,这两者正是考核她工作成果的核心指标。六个月里,程粟每天给 200 万用户发一两条推送,成绩最好时能做到,在她手里,平台每花出去 1 块钱,就能挣回 10 块。

制造垃圾、然后让别人沉迷于此。每次看到因借贷而家破人亡的新闻,程栗都会心有不安。“为什么我要鼓励别人借钱呢?” 她觉得自己就是种种悲剧后面的一个推手。她甚至不敢告诉同学自己在做这样的事,直到正式离职,才获得了解脱。罗维勇也受不了,他说:“我要不在那上班,我肯定卸载。”

效率提升的背后,是员工身心的损害。最疯狂的时候,罗维勇连上了十几天夜班。困意和耳鸣常常在凌晨同时袭来,他坐在工位上想,“这个工作真的是死也不想做了。” 见不到阳光,精神错乱,善于自嘲的他第一次在我们的谈话里提到了 “难过” 这个词。 

但事后想起来,罗维勇甚至怀念在搜狐的日子。至少在那里,他上完十几天通宵班后,能连休同样天数的假。而在互联网公司,这是永远无法享受的福利。

许多人把推送这个岗位作为进入互联网公司的跳板,时机成熟了,就转去做覆盖面更广的运营工作。在腾讯新闻实习以后,胡光干脆放弃了去互联网公司工作的念头。985 本科学历,工作却是 “做一些初中生做的事情”,“说是做内容,其实就是一个搬运工。” 

技术也在逐步替代推送人员的工作。今日头条内部把推送分为两类,一类是机器推送,主要是个性化兴趣推送;另一类是人工推送,也被称为强推,不受算法规则干扰,用来推送重要新闻。

但其实,真的把推送工作做好并不容易,运营人员必须掌握用户选型能力、表达能力、数据分析能力。去年年底,罗维勇又换了一家公司,还是做推送工作,但刚做两个月,公司把推送业务整体移交给了分公司,调整组织架构以降低人力成本。业务变动导致许多同事离职,最后组内就剩不到 10 人。没过多久,出于内容监管的便捷性、业务数据、和管理的多方考虑,公司又重新把这块业务调整回北京。

今年 35 岁的罗维勇已经北漂了十年,期间大多数年份,他都没有什么属于自己的生活。谈到人生目前为止最难忘的时刻,他发来十张照片,其中八张记录了他做为记者的岁月。做推送最开始有成就感,他喜欢新闻,也很乐意将它传播给更多的人。再后来是金钱,从搜狐跳槽到趣头条,工资可以翻倍。“我一个从山区出来的人,我也想赚钱。”2018 年,他在天津买了一套房,作为安慰。

在大厂工作 3 年的贺雨对于人生的规划是 45 岁退休,“我就是有一个清醒的目标,那就是我要挣钱。”

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